教研室主任： 执笔人：窦春玲

一、课程基本信息

开课单位：教育科学学院

课程名称：营销心理学

课程编号：18030142

英文名称：Marketing Psychology

课程类型：专业方向限选课

总学时：36理论学时：36 实验学时： 0

学 分：2

开设专业：教育科学学院心理学专业

先修课程：无

二、课程任务目标

（一）课程任务

本课程是教育科学学院心理专业的专业必修课。课程任务是使学生掌握市场营销的基本理论，学会运用基本理论分析和解决市场营销中的具体问题，为今后相关课程的学习和从事营销工作奠定基础。

（二）课程目标

在学完本课程之后，学生能够：

1. 理解市场营销心理发展历史及研究成果

2. 对市场消费需要、市场消费结构、市场与市场心理进行理性分析

3. 了解商品生产心理，商品价格心理，商业广告心理

4. 正确认识市场营销过程

5. 掌握一定的人员推销的技巧

三、教学内容和要求

（一）理论教学的内容及要求

第一章 市场营销概述

1.掌握市场营销的基本概念和指导市场营销的主要观念

2. 了解市场营销的发展历史。

3. 理解21世纪的营销挑战

教学重点：

1.市场营销的基本概念

2.指导市场营销的主要观念

教学难点：

1.市场营销的发展历史与趋势

第二章 市场营销心理概述

1.了解市场营销心理的研究历史

2.掌握市场营销心理的研究对象

3.掌握学习市场营销心理的意义。

教学重点：

1.市场营销心理的研究对象

2.学习市场营销心理的意义

教学难点：

1．市场营销心理研究的发展趋势

第三章 市场消费需要的宏观分析

1.了解市场消费的现代观念

2.掌握影响市场消费需要的宏观因素

3.从宏观角度理解我国市场消费需要的发展趋势及特征。

教学重点：

1.影响市场消费需要的宏观因素

教学难点：

1．我国市场消费需要的发展趋势及特征。

第四章 市场消费需要的微观分析

1.掌握消费需求的特征和影响购买动机的因素

2.了解购买动机的分析模式和相关理论

3.理解常见的购买动机和购买动机的可诱导性。

教学重点：

1.马斯洛的需要层次论与产品的定位

2. 消费者消费需要的特征

3. 购买动机的本能分析模式

4. 购买动机的心理分析模式

5. 双因素理论

教学难点：

1．消费者购买动机的心理分析理论

第五章 市场消费结构

1. 了解市场消费结构和定义及分类

2. 掌握恩格尔定律及应用

3. 掌握影响消费需求结构变化的经济变量分析

4. 了解世界各国的消费结构特征。

教学重点

1. 恩格尔定律及应用

2．经济条件变化对消费需求结构的影响

3．凯恩斯的边际消费倾向理论

教学难点

1.我国21世纪消费结构趋势

第六章 市场与市场心理

1.了解市场与市场区分的含义和作用以及场机遇的捕捉与利用

2．掌握市场心理的宏观分析

3. 掌握市场心理的微观分析

教学重点：

1.中国文化背景下消费行为的特征。

2.时尚的定义、规律及流行方式。

3.消费心理的年龄特征

4.为什么女性消费心理是营销的关键。

5.家庭与消费行为的关系。

教学难点：

1.社会心理现象与消费行为

第七章商品生产心理

1.了解新产品设计、商品命名、商标设计、商品包装与消费心理的关系及相应策略

2.掌握商品的市场周期心理

教学重点：

1．新产品设计的心理策略。

2．商品命名、商标设计、商品包装的心理功能

3．市场周期不同阶段的产品特点、消费特点及营销对策。

教学难点：

1.品牌的内涵及创建

第八章 商品价格心理

1.了解价格的基本概念和价格的心理功能

2.理解消费者的价格知觉及对价格的反应

3.掌握价格的主要定价策略

教学重点：

1．价格的心理功能

2．消费者的价格知觉

3．价格策略分析

教学难点：

1.消费者的价格知觉及对价格的反应

第九章 商业广告心理

1.理解广告的定义、特点和心理功能

2.了解广告媒体的特点

3.掌握广告的策略及增强广告效果的方法

4.掌握广告效果的测定

教学重点：

1．广告的心理功能

2. 广告策略

3. 增强广告效果的方法

教学难点

1.广告效果的测定

第十章 市场营销过程的心理分析

1.了解市场营销中的顾客购买心理过程

2.掌握市场推销中的主要推销模式

3.了解推销的方格理论

4.掌握推销过程的心理分析。

教学重点：

1．市场营销中的顾客购买心理

2.市场推销的模式

3．推销过程的心理分析

教学难点：

1. 说服与客户态度的转变

第十一章人员推销技巧

1.了解人员推销的特征、作用、及程序

2.掌握人员推销、克服阻抗和人员推销成交的技巧。

教学重点：

1．人员推销的技巧

2．克服阻抗的技巧

3．人员推销成交的技巧

教学难点：

1.推销中克服阻抗的技巧

第十二章 营销人员的心理素质与评定量表

1.了解有关营销人员心理素质的理论

2.理解营销人员心理素质的评定量表

3.掌握营销人员应具备的基本心理素质。

教学重点：

1.营销人员应具备的基本心理素质

教学难点：

1.营销人员心理素质的评定量表设计与使用

四、学时分配

（本项编写要求：按章节简要编写各教学环节的学时分配）

五、考核说明

本课程采用闭卷考试的考核方法，成绩评定中，平时成绩占总评成绩的20%，期末考试成绩占总评成绩与的80%。

六、主要教材及教学参考书目

（一）主要教材

1.俞文钊等《市场营销心理》，人民教育出版社，1997年。

（二）主要参考书目

1.马谋超等《消费心理学》，科学出版社，1988年。

2.陈文生主编《商业心理学》，电子工业出版社，1988年。

3.[美]罗伯格.德格鲁特著《销售心理学》中国物质出版社，1990年。